UPAYA NEGOSIASI MAKNA INKLUSIVITAS: STUDI RESEPSI MAHASISWA DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PADA KAMPANYE “SHINE WITH PRIDE” NETFLIX 2022
Abstract
Netflix sebagai aplikasi streaming yang semakin sering mengadopsi aktivisme merek, berisiko menghadapi resistensi di pasar dengan konteks sosial-budaya yang unik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis resepsi mahsaiswa Desain Komunikasi Visual (DKV) di Universitas Negeri Makassar terhadap kampanye Netflix “Shine with Pride” 2022. Menggunakan pendekatan kualitatif melalui studi resepsi, penelitian ini melibatkan 28 mahasiswa semester awal dan menganalisis data mereka menggunakan analisis tematik. Hasil penelitian menunjukkan, partisipan melakukan pembacaan oposisional. Jadi meski mereka memahami strategi visual di balik kampanye tersebut, pesan inklusivitas LGBTQ+ tetap ditolak secara tegas karena dianggap bertentangan dengan nilai-nilai agama dan budaya ketimuran yang mereka anut. Kampanye ini memicu emosi negatif seperti ketidaknyamanan dan gagal meningkatkan minat menonton, bahkan berpotensi menurunkannya. Disimpulkan bahwa kampanye aktivisme merek global yang tidak diadaptasi secara mendalam pada konteks lokal dapat menjadi kontraproduktif. Disarankan agar merek global melakukan riset audiens yang lebih mendalam dan mempertimbangkan narasi yang lebih kontekstual untuk menghindari penolakan budaya.
Kata Kunci: Aktivisme Merek, Netflix, LGBTQ+, Shine with Pride, Studi Resepsi.
Keywords
References
Chen, Y. (2022). Inclusive capitalism or cultural imperialism? The corporate politics of brand activism in Asia. Journal of Consumer Culture, 22(4), 912–928. https://doi.org/10.1177/14695405221087654
Couldry, N., & Hepp, A. (2022). The mediated construction of reality (2nd ed.). Polity Press.
Firmansyah, D., & Nugroho, Y. (2023). Beyond liberal rights: Brand activism and the language of communal values in Southeast Asia. International Journal of Communication, 17, 154–172.
Gonzales, A. (2022). Seeing is not accepting: Media representation and the cognitive-affective divide in persuasion. Media Psychology, 25(3), 345–362. https://doi.org/10.1080/15213269.2021.1987654
Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2020). Qualitative data analysis: A methods sourcebook (4th ed.). SAGE Publications.
Moran, J. (2021). The localization dilemma: Cultural proximity and resistance in global digital streaming. In A. Johnson (Ed.), proximity and resistance in global digital streaming. In A. Johnson (Ed.), Global Media Flows in the Digital Age (pp. 88–105). Routledge.
Nugroho, Y., & Syarifat, A. (2022). The politics of streaming media: Cultural distribution, industry power, and state regulation in Southeast Asia. Journal of Digital Media & Policy, 13(2), 215–233. https://doi.org/10.1386/jdmp_00067_1
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (2020). The Elaboration Likelihood Model of persuasion: A 40-year retrospective. In D. Albarracín & B. T. Johnson (Eds.), The Handbook of Attitudes (2nd ed., Vol. 1, pp. 232–279). Routledge.
Robertson, R., & White, K. (2021). Glocalization. In G. Ritzer & C. Rojek (Eds.), The Blackwell Encyclopedia of Sociology (pp. 1–4). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781405165518.wbeosg048.pub2
Sari, I. P., & Putra, D. E. (2021). Visual literacy among creative students: Analyzing Gen Z’s ability to decode social issue advertisements. Jurnal Studi Komunikasi, 5(3), 647–664. https://doi.org/10.25139/jsk.v5i3.3987
Silverman, D. (2021). Qualitative research: A practical handbook. SAGE Publications.
Terry, G., Hayfield, N., Clarke, V., & Braun, V. (2021). Thematic analysis. In C. Willig & W. Stainton-Rogers (Eds.), The SAGE handbook of qualitative research in psychology (2nd ed., pp. 17–37). SAGE Publications.
Thompson, K. L. (2020). Beyond the rainbow logo: The perception of corporate authenticity in Pride Month campaigns. Journal of Public Relations Research, 32(3), 93–112. https://doi.org/10.1080/1062726X.2020.1795155
Widyastuti, R. (2023). Negotiating global narratives: Youth reception of brand activism campaigns in Indonesia. Makara Human Behavior Studies in Asia, 27(1), 54–65. https://doi.org/10.7454/hubs.asia.1210523
Young, T., & Ninh, D. (2022). Netflix Celebrates LGBTQ+ Storytelling with a New Collection and New Releases. Netflix.Com. https://about.netflix.com/en/news/netflix-celebrates-lgbtq-storytelling-with-new-collection-and-new-releases
DOI: http://dx.doi.org/10.35329/mitzal.v10i2.6791
Article Metrics
Abstract views : 6 times | 
Refbacks
- There are currently no refbacks.
Alamat Penyunting & Distribusi:
MITZAL (Demokrasi, Komunikasi dan Budaya) : Jurnal Ilmu Pemerintahan dan Ilmu Komunikasi
Kantor LPPM Universitas Al Asyariah Mandar Gedung Rektorat Lt 1. Jl. Budi Utomo No.2 Manding. Kec. Polewali, Kab. Polewali Mandar, Prov. Sulawesi Barat
Email: mitzaljurnalunasman@gmail.com
Website: https://journal.lppm-unasman.ac.id/index.php/mitzal
View Journal | Current Issue | Register
Penerbit:
Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat Universitas Al Asyariah Mandar
Indexed by:
Member of:
MITZAL (Demokrasi, Komunikasi dan Budaya) : Jurnal Ilmu Pemerintahan dan Ilmu Komunikasi is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.